如果你经常关注SLG，相信对《权力的游戏 凛冬将至》不会陌生。
2019年3月，由游族网络饭团工作室研发的《权力的游戏 凛冬将至（Game of Thrones Winter is Coming）》于海外市场上线，并连续6次获得Facebook全球推荐，长期稳居海外端游SLG品类头部。过往我们熟知卡牌是游族的优势赛道，但与此同时游族在SLG赛道上也不遑多让，可以说《权力的游戏 凛冬将至》正是游族产品矩阵中，全球化战略及拉动业绩增长的重要选手。
《权力的游戏 凛冬将至》
而如今，《权力的游戏 凛冬将至》将步入其运营的第七个年头。正常来说，哪怕是社交关系固定早，长线极稳的SLG，也会遇到买量成本抬得极高、老用户流失等那些具有共性的瓶颈问题。面向严峻的市场竞争，此时维稳已然不易，但游族网络饭团工作室负责人志锋告诉我们，随着产品坚持高频率的更新，也随着游戏内社区的搭建，《权力的游戏 凛冬将至》不仅成绩稳定，收入更进一步刷新了过往成绩。
另一方面，不论在游族此前对外的发声还是年报中，你总会看到《权力的游戏 凛冬将至》的影子，却似乎对其背后的研发团队饭团工作室却稍显陌生。实际上作为游族的核心工作室之一，他们是游族在SLG领域保持竞争力的主力军，也经历了游族全球化战略及研运一体发展的全过程。因此趁着这款产品六周年的机会，我们邀请到了游族网络饭团工作室负责人志锋，请他聊聊游族深化全球化战略及研运一体的过程，也聊聊作为老牌团队，在面对SLG轻度化大势时所作出的思考、坚持与调整。
游族网络 饭团工作室负责人 志锋
做好长线：
用做平台社区的思维去做老用户的维护
独联体：《权力的游戏 凛冬将至》（下简称为《权游》）自发行以来收获了非常不错的成绩。回头看这款产品，您认为团队最大收获来自于哪些方面？
志 锋：如果说核心收获，我认为更多来自产品长线运营的经验。实际上《权游》运营这六年来非常稳定，而在成绩背后，第一波用户红利肯定来自于《权力的游戏》这款超级IP的全球影响力。尤其是游戏的上线时间正好时值美剧《权力的游戏》最后一季播出，这让产品在海外市场收获了大量用户。
但事实上从数据看，近两年来《权游》的收入仍在增长。在这背后，我们其实并没有增加什么买量的预算，而是进一步坚持做好老用户的长线运营工作。六年来，项目组几乎一直保持以周为节奏进行产品迭代与新内容的更新。这个过程中，除了不断产出新的内容，做长线用户维护，我们也在游戏内搭建了“史官系统”，这一系统由玩家KOL记载服务器中历史性事件，更兼具了玩家交流的社区功能，进一步提高了用户粘性。
《权力的游戏 凛冬将至》史官系统
独联体：《权游》在以欧美为核心的海外SLG市场中，无疑是头部佼佼者之一。回顾起来，刚拿到这个IP的时候，你们是怎么做的？
志 锋：实话讲，面向这样一款与SLG玩法契合的超级IP，我们的立项逻辑非常单纯，相比于玩法革新或者说落地技巧，核心是通过SLG玩法还原IP本身内容。
我认为判断是否是一个好的IP有两个关键点：一是产品玩法与IP题材是否契合，二是的IP持续热度与影响力。而在IP落地上，实际上过往我们看到一些IP在影视化、游戏化过程中，去做一些原创内容，但我的建议反而是不要过分改造。尤其是在现阶段，我们能看到即便是一款IP，它也有不同的粉丝圈层，不同粉丝对其内容、角色的理解也不尽相同，因此除了你拥有符合IP粉丝预期的叙事能力，否则在原创内容上就要慎之又慎，尽量让游戏用户与IP原作粉丝的感知一致。
《权力的游戏 凛冬将至》角色及城堡外观
独联体：SLG通常长线表现很好，但在更为长线的运营中，可能你们同样会面临用户成本越来越贵，回本越来周期越来越长的问题。《权游》最近两年能做到收入不减反增是为什么？你们具体做了哪些事？
志 锋：社交与对抗会让SLG天然有更长的生命周期，但这并不代表就能高枕无忧了，尤其是相比于移动端，我们的机会有限，就要通过内容迭代，让产品体验更加完整。一方面在玩法侧，基于《权游》全球同服的底层逻辑，不断推出新的跨服玩法。比如在《权游》上线半年左右，我们增加了王国、地区、联盟等不同维度的跨服战，玩家可以随意参与跨服战及移民，获得了不错的玩家反馈。
《权力的游戏 凛冬将至》荣誉竞技场
在这之后，我们又增加了季后赛，赛季主线结束后，那些头部的联盟可以进入同一战场，结合不同赛季玩法配合或对抗，决出每个季度《权游》中的最强联盟。与之对应地，我们会制作奖励周边，赠予每个季度全球排名较高的指挥官与盟友，这比游戏中普通的攻防战更有目标感与成就感。同时，相较于大部分需要同时在线完成的跨服战，我们也为了另一些用户加入了异步的国战玩法，来减少他们定时上线的压力，让时间碎片化、比较佛系的玩家，也能参与进来。
《权力的游戏 凛冬将至》周边
《权力的游戏 凛冬将至》在部分功能上，也有操作上的简化
另一方面，游戏内我们也丰富了很多基础的社交功能，比如自建聊天群组、兴趣频道、语种频道、玩法频道等等，通过完善底层工具降低用户社交门槛。此外在每个服务器内，我们都会面向玩家征集“史官”。作为史官，这些玩家会获得特殊的称号、头像框，也会记录所在服中所发生的大战或者重要事件，像发微博一样发到游戏当中，供其他玩家浏览、点赞、评论，尤其在联盟对抗之后，增强胜者的成就感与集体感。
《权力的游戏 凛冬将至》活动区及话题聊天区
实话说，《权游》在SLG游戏中运营的并不算久，它仍处于运营中期，更在一个相对良性与正向的循环当中。正因为这是一款超级IP改编作品，让产品首发阶段覆盖到了大量目标用户，那么到了现在我们最需要做好的就是老用户的召回与维护。事实上每逢我们更新大型资料片、产品周年庆以及其他重要节点的福利活动时，召回的老用户的留存与付费都要比新用户好得多。
独联体：过往我们可能认为，SLG游戏中不同用户圈层的标准可能较为统一，但如今似乎也发生了一些细微变化，比如国内会出现了一些专注游戏中某个玩法的野生玩家圈层。但面向海外市场，您的感受是怎样的？这是否也让我们去调整一些产品研发上的策略？
志 锋：传统SLG游戏的生态类似于一个真实社会形态，通常以大中小R用户划分，最基础的逻辑就是大R负责攻城掠地，中R负责后勤粮草，小R负责摇旗呐喊。最核心的是游戏中要有荣誉冲突。比如在强大的联盟中，普通玩家也可以享受很多的福利待遇，愿意在盟内更加活跃，也会提供更多情绪价值。很多时候，联盟之间的冲突并非来自于上层，很可能只是老大为了保护某个挨打了的成员。
但同时正如你说，不同用户会有不同诉求。当他们玩一款游戏五、六年后，这款游戏可能会成为他们的一种生活习惯，上游戏可能只是想找朋友聊聊，或者做点其他事情，这里每个产品都有自己的逻辑，只要不偏离主线，你可以尽情尝试。但核心的一点是，老用户会逐渐把游戏作为一个平台，他们需要一个社交出口。
比如《权游》在PC端的用户年龄较大，他们也会有很强的社交需求，而相对于社交软件，游戏能给予更多的是有一件事情是有成长、有集体目标可以做的，除了单纯社交能承载更多情绪价值。而当游戏作为平台，让玩家形成一种想要社交，就会打开游戏的习惯时，他们就不会流失。
相比冲榜与对抗，
欧美用户更会把SLG当作农场游戏
独联体：如今SLG出海做全球同服是比较普遍的选择，但考虑到不同地区用户游戏习惯、时区的差异，再加上复杂的各地区引入配比的问题。您认为全球同服的机会和复杂度是怎样的？
志 锋：的确，不排除有些产品由于某个地区代理的原因，会选择单独区服或者偏小服制。但如果观察，你会发现目前出海的头部SLG都是全球同服，我认为全球同服仍是目前大多SLG最优级的选择。首先SLG需要较大的用户生态，如果要构建几万人的服务器生态，单一国家非常难做，必然要多个地区共同努力。
其次，地区之间用户能够形成天然对抗。就欧美市场来说，用户偏少且成本偏高，而东南亚及其他T3-T4地区用户量很大，付费能力较低。因此将T1-T2国家用户为核心，配比不同量级的T3-T4用户去打，更是全球同服的优势。
独联体：谈到对抗，从欧美市场来看，您印象深刻的SLG欧美用户游戏习惯是什么？和国内或者说亚太用户是否有很大的差异？
志 锋：的确，在我们用研中发现，不同用户的游戏习惯与他们所处的环境有很大的关系。比如用户所处环境的“内卷形态”不仅决定了他们的工作状态，玩游戏也是如此。拿付费习惯来说，我们发现欧美用户比较佛系，他们会更喜欢种田，甚至单纯地喜欢派遣部队采集、成长的过程，把SLG当作一款“农场游戏”来看。结合这一点，他们的付费也会根据成长需求购买，不太会大量充值冲榜，但当成长资源短缺时，他们会逐步开始消费，也正因此欧美地区的回收相对稳定。
其实也会有部分欧美用户在玩了很久SLG后，仍然无法理解游戏的本质。比如我们有一些重氪用户，在游戏中全程需要借助攻略和别人指导，但只要看到付出有所收获，就会很开心。而亚太地区的用户则截然不同，他们最喜欢研究攻略，去玩PvP。而国内用户会先进行首充，再通过体验游戏观察月卡、通行证或者VIP的价格，以求获取最大利益。
独联体：同时就您的观察，如果以欧美地区为例，PC与移动的SLG游戏用户重合度是怎样的？
志 锋：重合度不算高。这种情况其实在阿拉伯这样没有PC游戏习惯的区域更加明显，当地用户都习惯玩移动游戏，PC端用户盘非常小。
独联体：过去两年看SLG作品，似乎发生了一些趋势上的变化。比如有一些产品，进一步把大量休闲玩法融入长线体验中，或者通过价格优势进一步破圈，都获得了很好的成绩。那么在您来看，过去两年是否算作是SLG变化比较大的节点？
志 锋：的确，最明显的是几年前，你会发现大部分团队都在做写实的SLG产品，但这一波后几乎所有的人都在做卡通风格，都想往轻度走，因为写实的制作成本和买量成本都高。再就是加入各种副玩法、小游戏，不论是买量素材还是游戏初期的体验，都令人感觉这不是一款非常重度的SLG，这样的做法确实越来越多了。
其实从SLG本身是一个超长线、重度、规则理解困难、入手门槛高的游戏类型，但它偏社交，长线很好。因此很多人都在解决获量成本与留存的问题，尤其是在开局的时候，是否能把服务器开起来，生态运作起来，成本能不能顶得住，这些变化正源自解决这些底层问题。
独联体：所以这种变化核心之一仍是题材的选择？
志 锋：这涉及到一个逻辑，以《寒霜启示录》为首，生存类题材表现一直很好，而更深层的关键点是SLG本身的逻辑与生存题材天然契合，与马斯洛理论很接近，不论是抵御严寒，还是僵尸入侵，首要的就是满足基本的生存需求，用户不需要特别的引导，就能非常明确自己的目标——在冰天雪地里活下去。这是优秀的产品需要具备的能力，更是《寒霜启示录》等生存题材SLG的竞争力。
马斯洛需求层次理论将人类的需求像阶梯一样从低到高分为5个层次，最底层的层次为维持衣食住行基本需求的生理需求，由美国心理学家马斯洛提出
独联体：与此同时，副玩法为SLG转化其他品类用户带来了更多机会和可能？
志 锋：这是一定的，因为我们所谓的传统SLG用户盘是越来越贵的。这些SLG通过新方式打开了一些通道，把获客成本更低的休闲游戏用户转化为SLG用户，因此现在SLG整体盘子仍在增长，因为头部游戏把这个盘子又推上去了。当原有赛道卷不动，大家自然会跟随风口，但当新赛道用户转化完之后呢？所以我认为虽然市场已经证实了这有机会，但成功依旧有难度。
比如观察头部带入小游戏副玩法成功的产品，你能发现他们经历了过较为漫长的试错过程，更练就了厉害的内功。这个过程中需要产品人具备市场嗅觉，需要有正在买量的老产品，在老产品素材买量中掺杂一些新的方向和玩法的素材。不断尝试，得到市场最及时的爆款素材测试结果。这样对于立项做什么就很有帮助。但如果是一个初创公司或者团队，产品还没出来或者还没有产品，就很难去确定做什么小游戏、副玩法放前面是能成的，怎样从小游戏玩法，转到数值验证，又如何往更深层的SLG玩法去转移。
独联体：目前多数SLG仍建立在COK或者ROK的模型基础之上，是否说明这些的核心循环依然更容易被海外用户所接受？
志 锋：当前头部产品的《寒霜启示录》是一个COK-Like的产品。无论是COK-Like还是GOW-Like，这些模型已经被很多次验证过，而且一直还可行，被用户接受。
独联体：但同时赛季制也被认为是可以有效区分付费用户和非付费用户的成长循环，限定玩家成长数值的一种通用方式，但其在海外一直没有很好的应用。您会如何看待赛季制玩法在海外市场的接受程度？
志 锋：核心在于海外用户无法理解清零的设定，在副玩法及SLG轻度化逻辑出现前，率土-Like曾被多次尝试，包括赛季制的元素也不断被大家用来测试用户接受度。但通过验证，我认为当前海外用户对赛季制的接受度相对较低。就拿刚刚所说的，欧美玩家会把SLG游戏当作农场游戏，当你把他们辛辛苦苦搭建的那些核心养成的内容弄没了，他们就会非常费解。
独联体：从运营节奏来看，对研发的速度要求是否更高了？
志 锋：整体来看，目前SLG的生命周期和跨服活动周期都在压缩，大家都越来越快。我认为底层原因来自越来越大的回收压力。过往可能传统COK-Like跨服活动在60到90天，ROK-Like在60天左右，但现在很多SLG游戏到王城时30天就差不多了，不仅在海外，国内的率土-Like的活动周期也在压缩。所以如果你说活动节奏，因产品而异，也要不断调试，但整体的趋势上大家都在变快。
独联体：而反观回收周期，您的感受是怎样的？
志 锋：因为往往产品回收周期取决于公司与团队的承受能力、导量规模与产品预期，很难去断定一个较有共性的情况。有些团队觉得必须6个月回本，有些能接受9个月，能接受1年甚至更长回本周期的也有。
相比盲目追随热点，
思考能沉淀什么更为重要
独联体：如果说游族近年来比较大的一个架构调整，可能就是将原本属于中台的运营团队直接并入各项目组。三年过去，从工作室现在来看，调整效果如何？
志 锋：研运一体确实是一个大趋势，我们工作室完整的经历了这个架构调整的过程。通过研运一体，我们迎接了中台转来的发行同学，搭建起了自己的发行团队，从对广告投放、回收情况没有感知，到了解了测试及广告投放的逻辑，大幅提高了团队整体在发行领域的认知。
对于一款产品而言，发行思路非常重要，它影响着产品的立项策略，让我们在研发好玩的内容外，也同时关注市场的逻辑。研运一体在调整了团队意识形态的同时，让我们进一步提高了团队归属意识。
当然，研运一体也会面临团队成本的问题，但整体来看得大于失。一方面，对于发行团队而言，除了发行产品外，他们可以进一步把握市场趋势，从下至上进行产品立项提案；另一方面，当运营真正坐在项目组内，才能更有效地进行社群服务，挖掘用户需求。
独联体：另一方面，近两年游族也在AI赋能游戏全球化的方向上进行了探索，目前团队的应用情况是怎样的？
志 锋：以我们工作室来说，首先美术概念设计，发行广告上使用AI投入的成本节省了60%-70%。其次结合生成式AI大模型，让我们在产品策划，头脑风暴上大幅节省了沟通成本，虽然这一方面无法用数字衡量，但确实改变了我们在研发上的一些习惯。
最近我们也在讨论AI到底能做到什么程度，但现阶段我们正在探索，会把AI当成提高产品研发、推广效率的工具，不会直接拿AI生成的内容去做内容。
目前游族已在多款产品内引入了deepseek模型
独联体：过去两年小游戏的发展也很迅猛，您会如何看待这一领域的机会与竞争？
志 锋：相比宏观机会，我们会更结合团队的能力来考虑市场情况。一方面，不能否认的是我们无法避免山寨游戏，尤其是当这些团队产品与发行能力同时在线时，很可能会后来者居上，比你发得更好。
另一方面，虽然现在小游戏市场红火，但利润率方面相比SLG还是有劣势。而对于那些做得好的头部游戏，有很大一部分是前期游戏体验非常爽快、有趣，但后期商业化非常重、频率很高，从而实现回本。这也让我们进一步认识到此前所沉淀的商业化积累与小游戏维度是截然不同的。
在SLG的商业化中，我们会主要关注单一付费点的设计，它会有一定深度，但小游戏为了符合用户特性，付费点较浅且非常多。这也说明了为什么广深地区的团队做得好小游戏，因为其中很多团队此前做MMO，而MMO的商业化其实是非常契合小游戏商业化逻辑的。
同时我们也认为在SLG领域，市场确实需要一些消费门槛更低的产品，尤其是SLG小程序化时需要对玩法及付费深度做出调整和适配，但这并不代表小程序SLG乃至加入小游戏或副玩法的SLG需要更换商业化模式，引入小游戏时更重要的是看准这个百分比，产品前期可能需要这种体验，但后期仍然会回归SLG。
独联体：未来工作室的主要方向会继续侧重于SLG吗？
志 锋：是的。目前我们有一款面向全球的SLG及两款轻度的SLG在研，同时我们也将会推出现有游戏的小程序版本，速度会比以往更快一些。因为市场变化速度很快，我们也希望能通过尝试，抓住机遇。此外我们也储备了一款经典日漫IP改编的休闲游戏。我认为高传播度的IP，即受众人群广和每年都有内容更新的IP仍在改编游戏上具有很高的价值。